Google Ads giver henvendelser, men ingen kunder: Sådan finder du problemet

Faglige kommentarer: Daniel Guldberg Andersen, marketingrådgiver hos Konvad.

Google Ads kan godt levere mange registrerede konverteringer, samtidig med at virksomheden får for få betalende kunder. Forklaringen kan ligge i målingen, de søgninger annoncerne rammer, dit tilbud, landingssiden eller opfølgningen på henvendelserne. Derfor bør du undersøge hele forløbet, før du hæver budgettet eller ændrer budstrategi.

Denne guide er til ejere og marketingansvarlige i servicevirksomheder, hvor salget begynder med en formular, et telefonopkald eller en booking. Fokus er især søgekampagner. Andre kampagnetyper kan kræve yderligere undersøgelser, og et kontotjek bør altid tage udgangspunkt i den konkrete opsætning.

Det korte svar: Kontroller først, hvad der tælles som en konvertering. Find derefter ud af, hvilke henvendelser virksomheden faktisk kan bruge, og hvor de relevante muligheder falder fra. Vælg den ændring, der adresserer det dokumenterede problem, og mål resultatet på både kvalitet og økonomi.

Begynd med at skelne mellem fem forskellige resultater

Et klik er en besøgendes handling på annoncen. En registreret konvertering er en handling, som måleopsætningen har registreret efter sine regler. Et lead er en henvendelse, der kan arbejdes videre med. En kvalificeret henvendelse opfylder virksomhedens relevante kriterier. En kunde har indgået en aftale eller købt en ydelse.

De fem resultater er forbundne, men de er ikke udskiftelige. Et klik på et telefonnummer kan være registreret, uden at samtalen blev gennemført. En formular kan være sendt af en jobsøger. En relevant potentiel kunde kan modtage et tilbud og vælge at vente. Alle tre situationer kræver forskellige handlinger.

Start derfor med en fælles definition af succes. Hvis marketing rapporterer formularer, mens ejeren forventer underskrevne aftaler, vil rapporteringen hurtigt skabe uenighed. Problemet løses ved at forbinde målepunkterne og gøre deres betydning tydelig, ikke ved at vælge det tal, der ser pænest ud.

Trin 1: Undersøg målingen før kampagnens performance

Lav en oversigt over kontoens konverteringshandlinger. Beskriv udløseren, datakilden og handlingens forretningsbetydning. Er det en formular, en takkeside, en booking, et telefonklik eller et faktisk salg? Det bør være muligt at forklare hver handling uden at bruge et teknisk navn som forklaring.

Undersøg især, om samme henvendelse kan tælle flere gange. En formular kan eksempelvis registreres både via en importeret analysehændelse og et separat annoncetag. Det er et muligt kontrolpunkt, ikke en konklusion om din konto. Du skal teste den konkrete brugerhandling og sammenholde den med registreringerne.

Skeln også mellem handlinger, der skal styre annonceringen, og handlinger, som blot giver supplerende indsigt. Det kan være nyttigt at følge et besøg på en vigtig side, men det gør ikke besøget til en kunde. Kontroller kampagnens mål og de konverteringshandlinger, den faktisk optimerer mod.

Gennemfør en test af den normale kontaktvej. Afprøv formularen, bekræft at henvendelsen modtages, og kontrollér at den kan forbindes med det rette målepunkt. Brug testdata, som er tydeligt markeret, så de ikke bliver behandlet som reelle muligheder af salgsafdelingen.

Hvis der mangler eller er usikre data, skal det stå i vurderingen. Samtykkevalg, browserbegrænsninger og attribution betyder, at du ikke bør forvente perfekt sammenfald mellem alle systemer. Formålet er et tilstrækkeligt pålideligt beslutningsgrundlag frem for en påstand om fuldstændig måling.

Trin 2: Definér, hvilke henvendelser der er værdifulde

Udtrykket “dårlige leads” er for upræcist til at optimere efter. Del henvendelserne op i årsager, som virksomheden kan handle på. Det kan være forkert geografi, en ydelse I ikke leverer, for lille opgave, dublet, spam eller en person, som søger arbejde.

Adskil irrelevante henvendelser fra relevante muligheder, der ikke bliver til salg. En virksomhed med en passende opgave kan fravælge dit tilbud på grund af pris, timing eller en eksisterende aftale. Det er en anden situation end en henvendelse om en helt anden ydelse.

Brug få, klare statusser. En enkel opdeling kan være ny, kontaktet, kvalificeret, tilbud sendt, vundet og tabt. Registrér også årsagen til fravalg. En status uden forklaring viser, at noget skete, men fortæller sjældent, hvad marketing eller salg bør ændre.

Sæt kriterierne sammen med dem, der tager imod henvendelserne. Hvis to medarbejdere vurderer samme opgave forskelligt, bliver data vanskelige at bruge. En kort beskrivelse af et kvalificeret lead kan være mere værdifuld end et kompliceret scoringssystem, som ingen vedligeholder.

Når det er muligt, skal leadstatus forbindes med kampagnen og den oprindelige henvendelse. Virksomheder med få leads kan begynde i et simpelt ark. Ved større omfang er et kundesystem ofte mere praktisk. Det afgørende er, at registreringen bliver gennemført konsekvent.

Trin 3: Se på søgetermerne, ikke kun søgeordslisten

Et søgeord i kontoen beskriver en del af annoncørens målretning. En søgeterm er den konkrete formulering, personen søgte efter. De to ting kan være forskellige. Derfor bør du undersøge, hvilke faktiske søgninger der udløser annoncerne og bruger budgettet.

Læs søgetermerne med virksomhedens tilbud i hånden. En erhvervsrengøringsvirksomhed kan eksempelvis modtage trafik fra søgninger om rengøringsjob eller privat rengøring. Hvis den ikke tilbyder det, er der en konkret forskel mellem efterspørgslen og tilbuddet. Det kan tale for eksklusioner eller en ændret målretning.

Vurder også søgninger med blandet hensigt. En søgning efter en pris kan komme fra både en kommende kunde og en person, der kun undersøger markedet. Du bør ikke automatisk ekskludere enhver søgning, der ikke lyder købsklar. Undersøg sammenhængen med henvendelser og salg, når datagrundlaget tillader det.

Googles dokumentation om søgetermsrapporten forklarer forskellen på søgeord og søgetermer. Rapporten viser ikke nødvendigvis alle søgninger, blandt andet af hensyn til privatliv. Brug derfor de synlige data til konkrete beslutninger, men behandl dem ikke som et fuldstændigt billede af al efterspørgsel.

Negative søgeord skal vælges med omtanke. Hvis du eksempelvis udelukker et ord, som også indgår i relevante søgninger, kan du begrænse gode muligheder. Notér årsagen til større eksklusioner og vurder deres effekt. Målet er at reducere irrelevant efterspørgsel, samtidig med at nyttige søgninger bevares.

Trin 4: Kontroller sammenhængen mellem annonce og tilbud

Annoncen sætter forventningen før besøget. Hvis den lover en gratis analyse, men siden primært sælger et abonnement, kan kontakten begynde med en misforståelse. Hvis den fremhæver en lav pris uden at forklare omfanget, kan henvendelserne komme med et forkert budgetbillede.

Læs annoncen og landingssiden i samme arbejdsgang. Spørg, om en rimelig læser vil forstå den samme ydelse, de samme vilkår og den samme næste handling begge steder. Det er ikke nok, at ordet “rengøring” eller “rådgivning” findes på begge sider.

Gør det tydeligt, hvem ydelsen er til. For en virksomhed, der kun betjener erhverv, bør det kunne ses uden en længere læsning. Geografi, opgavetype og væsentlige forudsætninger kan hjælpe med at sortere irrelevant efterspørgsel, før den bliver til en formular.

Du behøver ikke offentliggøre en fast pris på alle ydelser. Men du kan ofte forklare, hvad prisen afhænger af, hvad en opstart omfatter, eller hvilket niveau en typisk opgave ligger på. Kun oplysninger, som faktisk passer til tilbuddet, skal bruges. Klarhed er vigtigere end kunstig præcision.

Trin 5: Undersøg landingssiden som en beslutningshjælp

En landingsside skal hjælpe den rette kunde med at forstå og vurdere et samarbejde. Den bør besvare spørgsmål om ydelse, proces, leverance, ansvar og næste skridt. En flot overskrift og en kontaktknap er sjældent tilstrækkeligt, hvis ydelsen kræver en større beslutning.

Undersøg, om siden dokumenterer sine påstande. Konkrete beskrivelser af arbejdet, relevante cases og tydelige oplysninger om afsenderen kan give et bedre vurderingsgrundlag. Brug kun resultater og udtalelser, som kan dokumenteres og må offentliggøres.

Se også på friktionen. Virker formularen på mobil? Er telefonnummeret korrekt? Bliver en booking faktisk modtaget? Er der en bekræftelse, som fortæller, hvad der sker bagefter? En teknisk fejl på dette trin kan ødelægge værdien af ellers relevante annonceklik.

En længere formular er ikke automatisk bedre. Ekstra spørgsmål kan hjælpe med kvalificering, men kan også afholde relevante kunder fra at kontakte jer. Vælg kun oplysninger, som bruges til at forstå eller håndtere henvendelsen. Spørg eksempelvis om opgavetype og geografi, hvis de afgør, om virksomheden kan hjælpe.

Mål effekten af ændringer på mere end antal formularer. Hvis antallet falder, men de relevante muligheder stiger, kan ændringen være nyttig. Hvis både kvalitet og antal falder, kræver hypotesen en ny vurdering. En forbedring skal defineres ud fra virksomhedens opgave.

Trin 6: Gennemgå geografi, kapacitet og budget

Geografisk målretning skal passe til det område, virksomheden faktisk betjener. Undersøg kampagnens lokationsindstillinger og de tilgængelige geografiske rapporter. En valgt by på et kort er ikke i sig selv bevis for, at alle henvendelser kommer fra relevante kunder i området.

Kontroller samtidig virksomhedens kapacitet. Hvis der først kan leveres om tre måneder, mens annoncen antyder hurtig opstart, kan mange muligheder falde fra. Det er en forventningsfejl, som marketing og drift må løse sammen.

Budgettet bør vurderes i forhold til antallet af ydelser og områder, det skal understøtte. Et lille budget fordelt på mange forskellige tilbud kan gøre det svært at indsamle et brugbart grundlag. En mere afgrænset indsats kan være lettere at evaluere, hvis den passer til virksomhedens mål.

Det betyder ikke, at alle små konti skal have samme struktur. Den rigtige afgrænsning afhænger af efterspørgsel, konkurrence og økonomi. Skriv ned, hvorfor et område prioriteres, og hvilke oplysninger der vil få jer til at ændre beslutningen.

Trin 7: Følg henvendelsen helt ind i salgsarbejdet

Når den rette person kontakter virksomheden, begynder en ny del af forløbet. Hvem har ansvaret for at svare? Hvad sker der, hvis personen ikke tager telefonen? Bliver opgaven kvalificeret, og bliver der fulgt op på tilbuddet?

Undersøg den faktiske proces frem for den ønskede. Læs et udvalg af henvendelser, tidsstempler og registrerede handlinger. Måske bliver alle besvaret hurtigt. Måske lander formularerne i en fælles indbakke, hvor ejerskabet er uklart. Begge muligheder bør undersøges uden at antage, at salgsarbejdet er problemet.

Definér en realistisk svarpraksis og en tydelig ansvarlig. Kunden bør vide, hvad der sker efter kontakt, og medarbejderen bør vide, hvornår en opfølgning er relevant. Der er ikke én svartid, som passer til alle brancher, men processen skal matche kundens situation og det løfte, virksomheden giver.

Registrér begrundelser for tabte muligheder. “For dyrt” kan betyde et reelt budgetproblem, men også at værdien ikke var tydelig eller tilbuddet ikke passede til opgaven. En kort uddybning er ofte nødvendig, før du kan afgøre, om kampagnen skal ændres.

Regneeksempel: Den billige henvendelse kan være den dyre kunde

Tabellen nedenfor er et konstrueret eksempel. Den viser ikke en kundecase, et benchmark eller en forventet effekt af bestemte optimeringer. Formålet er at demonstrere, hvordan vurderingen ændrer sig, når man følger henvendelserne til salg.

Vi antager to kampagner i samme tænkte periode. Hver bruger 12.000 kroner i annoncebudget. Honoraret til drift og øvrige omkostninger er ikke medregnet i den første sammenligning.

Hvis rapporten stopper ved pris pr. henvendelse, ser A bedst ud. Når kvalitet indgår, ændrer billedet sig. B har færre henvendelser, men flere kvalificerede muligheder og flere nye kunder. B har derfor i eksemplet lavere annonceforbrug pr. kunde.

Antag nu, at begge kampagner derudover har 4.500 kroner i driftsomkostninger i perioden. Den beregnede anskaffelsesomkostning bliver 16.500 divideret med tre, altså 5.500 kroner for A. For B bliver den 16.500 divideret med fem, altså 3.300 kroner. Andre relevante salgs- og opstartsomkostninger vil ændre tallene yderligere.

Vi ved stadig ikke, hvilken kampagne der giver størst overskud. Det kræver oplysninger om indtægter, leveringsomkostninger og kundernes varighed. Én stor opgave kan være mere værd end flere små. Derfor skal økonomien vurderes sammen med antallet af kunder.

Hvad kan virksomheden betale for en ny kunde?

Begynd med et forsigtigt estimat af dækningsbidraget fra en kunde over en klart angivet periode. Brug ikke omsætningen som om hele beløbet kunne bruges på markedsføring. Der skal være plads til levering, fælles omkostninger, risiko og det ønskede overskud.

Hvis virksomheden accepterer en anskaffelsesomkostning på 3.000 kroner, og hver femte kvalificerede henvendelse bliver kunde, svarer det i et forenklet regnestykke til 600 kroner pr. kvalificeret henvendelse. Beregningen forudsætter blandt andet stabil salgskvalitet og sammenlignelige kunder. Den er et planlægningsredskab, ikke en garanti.

Arbejder du med tilbagevendende kunder, kan et langt tidsperspektiv få økonomien til at se attraktiv ud. Men virksomheden skal stadig kunne finansiere perioden frem til tilbagebetaling. Brug dokumenterede antagelser om kundefastholdelse frem for at forudsætte, at alle kunder bliver i flere år.

Vælg et niveau, som kan forklares og tåler usikkerhed. En præcis grænse baseret på få salg kan give falsk sikkerhed. Revider vurderingen, når I får mere viden om de kunder, annonceringen faktisk skaffer.

Vælg ændringen ud fra problemet

Hvis målingen tæller irrelevante handlinger, er første opgave at rette målegrundlaget. Hvis søgetermerne viser en tydelig forskel mellem efterspørgsel og ydelse, skal målretning og eksklusioner undersøges. Hvis relevante kunder misforstår vilkårene, er annonce og landingsside et oplagt sted at begynde.

Hvis kvalificerede henvendelser ikke bliver kontaktet, hjælper flere klik ikke på den umiddelbare flaskehals. Hvis alle relevante muligheder får tilbud, men ingen køber, bør pris, leverance og salgsproces undersøges. Nogle gange er det nødvendigt at justere selve tilbuddet.

Lav en kort ændringslog med dato, hypotese, ændring og vurderingskriterium. Når flere ting ændres samtidig, bliver det vanskeligere at forklare resultatet. Akutte fejl skal naturligvis rettes, men større eksperimenter bliver mere lærerige med en tydelig afgrænsning.

Hvornår skal du sætte budgettet op eller ned?

Et højere budget kan give mening, når der er et troværdigt målegrundlag, relevante henvendelser, ledig kapacitet og en økonomi, virksomheden kan acceptere. Det betyder ikke, at resultatet skalerer proportionalt. Nye klik og muligheder kan være dyrere eller anderledes end de første.

Et lavere budget eller en pause kan være relevant, hvis målingen er defekt, kontaktsystemet svigter, eller virksomheden ikke kan håndtere efterspørgslen. Beslutningen bør være knyttet til det konkrete problem og en plan for at løse det.

Undgå at træffe store konklusioner på enkelte dage uden at tage højde for forsinkede konverteringer og salgsforløb. Sammenlign perioder og grupper, hvor mulighederne har haft rimelig tid til at udvikle sig. Ved få salg skal du kombinere tallene med en gennemgang af de faktiske henvendelser.

Spørgsmål om Google Ads og leadkvalitet

Er mange konverteringer et godt tegn? Det kan det være, hvis handlingerne er meningsfulde og hænger sammen med virksomhedens mål. Først skal du vide, hvad der tælles, om registreringen er pålidelig, og hvor mange handlinger der bliver til relevante muligheder.

Skal alle informationssøgninger udelukkes? Nej. Nogle kan indgå i et relevant købsforløb. Vurder relevans, økonomi og det indhold, personen møder. En generel regel om at fjerne alle søgninger uden direkte købssprog kan afskære nyttig efterspørgsel.

Bør formularen spørge om budget? Det kan hjælpe, når budgettet afgør, om virksomheden kan levere en løsning. Spørgsmålet skal være forståeligt og bruges til noget. Du kan også forklare et realistisk prisniveau på siden, så den besøgende får et grundlag før kontakt.

Kan et offentligt website afsløre, om en Google Ads-konto spilder penge? Det kan vise mulige problemer i budskab og kontaktvej. Men en ordentlig vurdering af kampagners økonomi, måling og resultater kræver relevante kontodata og oplysninger fra virksomheden.

Få en gennemgang, som fører til en beslutning

En brugbar gennemgang bør ende med en prioriteret liste over problemer, dokumentation og anbefalede handlinger. Bed om at få skelnet mellem konstaterede fejl, sandsynlige forklaringer og forhold, der kræver flere data. Det gør vurderingen lettere at bruge og efterprøve.

Har du brug for hjælp, kan du læse om Google Ads hos Marketinghjælp. Et relevant første skridt er at afklare mål, adgang til data og virksomhedens definition af en kvalificeret henvendelse, så gennemgangen kan tage udgangspunkt i den faktiske forretning.

Start med én konkret opgave: Følg et udvalg af henvendelser fra kontakt til udfald. Notér, hvilke der passer til virksomheden, hvad der skete bagefter, og hvorfor muligheder blev tabt. Sammenhold derefter observationerne med målingen og kampagnerne. Det giver et bedre grundlag for næste beslutning end endnu en rapport, der kun tæller formularer.

---

Om afsenderen: Daniel arbejder med SEO og Google Ads hos Konvad. Marketing-support.dk og Marketinghjælp er en del af samme ejerkreds.